美7岁小孩测评玩具,年入2000万美金登顶YouTuber榜首

大过小事2019-05-06浏览 28 评论 0
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7岁小孩Ryan以年入2000万美金登顶福布斯YouTuber排行榜首。正是因为YouTuber高额的广告费让其创作者有源源不断的动力搞原创内容,相比国内原创没有多少直播的倒是最赚钱。

2018年底,做玩具评测视频的7岁男孩Ryan,凭借2200万美元年收入登上福布斯YouTuber排行榜榜首。在这背后,是视频网站YouTube和社交媒体等兴起引起的玩具行业剧变。

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Ryan的玩具测评创立于2015年,目前总播放量达到260亿次,粉丝量达到1900万,总收入中,2100万来自视频网站的广告分成,另外100万来自于广告赞助。去年8月,Ryan和沃尔玛达成合作,开发了自己的玩具产品线。和其他KOL一样,Ryan也因为做视频起家,创建了自己的品牌

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Ryan和沃尔玛联合推出的玩具产品线

看视频的人越来越多,支付方式也越来越便捷,买东西之前看看别人的开箱已经成了一种更普遍的消费方式,2014年谷歌发布的调研表示,有1/5的消费者会在买东西之前观看开箱视频。新的消费习惯,促成了一批做开箱的KOL,也推动着玩具品牌变得更加YouTube化。

视频思维、高速迭代,被重塑的玩具行业

玩具行业是一块巨大的市场,咨询公司NPD Group发布的2018年《全球玩具市场报告》预测,到2022年,全球玩具市场规模将达到9900亿美元,美国的美泰、孩之宝、乐高、斯平玛斯特、玛丽莎安德和MGA娱乐就是其中代表。

大公司们没有理由不重视YouTube,毕竟这个平台上有19亿月活用户,其年盈利达到150亿美元。

儿童市场也大有潜力可挖。Common Sense Media研究表明,在美国,8岁及以下的孩子平均每天花2小时19分钟看视频,Childwise 2016年调研发现,儿童上网的时间比看电视的时间长。

YouTube方面虽然从未公布具体数据,但Family Zone Blog发布的报告显示,8岁以下儿童看YouTube的时间占了上网总时长的65%。2017年皮尤研究院的报告表明,孩子在11岁及以下的美国父母,81%都会让孩子看YouTube。而YouTube自己,也发布了自己的儿童专属App——YouTube kids。

YouTube的流量和逐渐改变的内容消费习惯,二者叠加,没有玩具厂商能忽视YouTube这块盘子。

视频思维

Vox一篇报道中提到,如果说10年前卖玩具比的是谁先被摆上玩具反斗城(Toys R Us,美国跨国玩具连锁店,2017年申请破产),10年之后要比的,就是谁先在YouTube上火起来。

Toys R us

从商超经济转向互联网经济,视频和社交平台影响力与日俱增,玩具公司的开发和推广思维也开始互联网化,除了投入大把预算邀请红人测评增加曝光,甚至在开发阶段就已经植入了YouTube思维。

典型案例来自于“趣玩具惊喜球(L.O.L. Surprise! Doll)”,YouTube极大程度上推动了这个玩具的火爆。在YouTube搜索L.O.L. Surprise! Doll,播放量最高的达到2400万。

趣玩具惊喜球(L.O.L. Surprise! Doll)

这个类似于彩蛋的玩具,自带的意外和惊喜很容易和博主开箱时的自然反应产生碰撞,谁也不知道视频的下一步打开的是什么,这种未知感永远有着让人欲罢不能的吸引力。

此外,在社会化营销时代,品牌除了找KOL做营销,自己也想成为一个KOL,比如大众熟知的芭比娃娃,YouTube粉丝600万,是一个正儿八经的vlogger。孩之宝公司也开了YouTube账号,策划了Hanazuki节目——一部原创剧,但观众也可以通过YouTube去购买玩具

Barbie's vlog

事实上,开箱视频其实并非YouTube的原生内容,早前在PlayStation上已经有了不少拥趸,2006年,PS3就是这么在美国卖脱销的,行内称这种开箱为“geek porn”,给极客看的A片。如果剁手一台PS3是世界上最让人开心的事情,那看别人剁手一台的就是第二让人开心的事情了。

YouTube在2015年推出时,有人已经注意到了互联网新趋势,开始向YouTube转移。到2010年,开箱视频增长了871%。2014年谷歌的研究提到,开箱视频的魔力在于,瞬间让人回到孩童状态,期待即将到来的美好和新鲜。

不论是大人还是小孩,似乎都能在包装打开的一瞬间收获快乐。其趣味性、精彩程度和惊喜感,没有任何视频能够替代,这是独属于儿童的快乐。据《卫报》统计,YouTube的Top 100视频中,有1/5都是玩具相关的视频,产生的点击量上百亿。

高速迭代

如果说传统的玩具行业尚能靠经典款持续获得玩家的青睐,那么,在视频时代,不断创新和迭代才能持续抓住玩家的注意力。

而YouTube对玩具行业最大的改变,或许应该是对玩具包装的影响。

为了可以在开箱视频中看起来更好看,品牌们费尽心思设计纸盒和外包装,还掩藏了不少惊喜彩蛋,其中翘楚就是MGA 的趣玩具惊喜球。

MGA公司CEO IsaacLarian提到:包装里暗含了多重惊喜,与此同时我们也在时刻紧跟儿童的喜好,从2016年首次推出惊喜球开始,我们几乎每三个月就会根据用户喜好做一次迭代。“一旦追不上用户,他们就会很快转移注意力。”

趣玩具惊喜球售价10.99美元,限量版则是69.99美元,粉丝也乐于买单。Larian还借此评价了一把对家——芭比娃娃的销售策略:“我好奇的是,拆箱会不会只是一个过时的趋势。事实证明,开箱才是重点——我们的销量是芭比娃娃的两倍。”

除了MGA,孩之宝公司也为了配合YouTube用户在不断创新和迭代。

孩之宝公司总裁Jonathan Berkowitz表示,公司做了详细的内部品牌研究,以保证其上镜体验。

2018年5月,孩之宝公司发布躲猫猫牛奶盒(Lost Kitties)——一款塑料小猫为主角的虚拟纸盒游戏,其发布目标直接对准了YouTube上的开箱表现。

Lost Kitties

“游戏好玩归好玩,但现在,游戏除了要好玩,更需要好看。视频时代,一切都要有互动感和沉浸感。要知道,孩子喜欢在游戏和彩蛋里发现惊喜,也喜欢看别人发现惊喜。

此前的纽约玩具展上,每个展位都有至少一名YouTube博主,Ryan站在自家的展位前,宣传自己的玩具品牌,另一位另一位KOL KarinaGarcia也在,这位25岁女孩被人称作YouTube的“黏黏胶女王(Slime Queen)”,她有近900万YouTube粉丝,创立了自己的黏黏胶玩具品牌Craft City。

来自韩国内容工作室Pinkfong的宝贝鲨也在,这家公司2016年以宝贝鲨为主角制作的儿童歌曲,在YouTube上播放量超25亿,目前的粉丝数已经达到1800万。Pinkfong在此基础上推出了实体玩偶和电子书,部分已在沃尔玛和亚马逊上架。产品推广销售经理Rudy Flores表示,“如果三四个月后产品才在美国商超上架,你可能永远看不到宝贝鲨的结局。”

别说玩具了,连纸盒智能游戏都在YouTube化,俄勒冈公司Hog Wild玩具厂推出了Tony Hawk纸盒滑手,方块小人踩着滑板靠磁铁在半管华道上做出各种高难度动作,玩家将手机插在纸盒上进行操作,同时也能获得不一样的玩家视角,随后简单编辑即可上传视频。

Tony Hawk纸盒滑手

争议与困窘,儿童类内容的发展瓶颈

不过,和所有面向儿童的内容一样,玩具开箱和测评视频也面临着争议。

今年1月,YouTube爆出恋童癖内容丑闻,多个视频评论区冒出大量针对儿童的性暗示言论。还有家长认为,儿童内容都太无趣,和过去看的《芝麻街》根本不能比。

对于开箱视频,有人指责,完全是资本主导的洗脑内容,甚至发起请愿,要网站向大众解释,YouTube面向的是成年人和青少年,不该让儿童随意浏览。巴西圣保罗监察厅就开箱视频对谷歌提起诉讼,指责其涵盖了大量对儿童有害的广告。在巴西,向12岁以下的儿童做广告是一种违法行为。

数据表明,每分钟上传到YouTube上的视频达到300小时,而平台前100个频道中,1/5都是玩具相关。

巴西儿童福利非盈利组织Alana Institute项目协调员表示:因为孩子缺乏判断力和相关经验,开箱视频对他们来说是有虐待倾向的。

另一种声音认为,开箱视频可能会孩子上瘾。儿童心理学家、神经科学家CharlotteKeating认为,开箱视频会刺激大脑中的参与动机和多巴胺释放,让儿童产生期待,或是最终无法满足的欲望。受到开箱视频影像而产生的欲望如此强烈,以至于真正获得之后,这种新奇感就消失了。

不过,Keating提到,虽然开箱视频不是最好的内容,但也不能说它有什么实际的伤害,最好的办法,只能是限制儿童的使用时间,让孩子和现实生活有更多联系。

不可否认的是,即使存在如此多的争议,开箱视频依然有着无可替代的魅力,这种新奇感和趣味性能让人收获最单纯的快乐。甚至,不止。

安嫩伯格学院新传学院研究员以Jarrod Walczer以Ryan的视频为例,他认为:开箱视频会让儿童获得满足感。同龄人Ryan会产生一种亲情感。“目前环境下,长时间工作的父母无法给孩子更多陪伴,但他们需要一个舒服的空间。这空间,只有开箱视频能提供。

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